futuremusiccamp Mannheim 2009

Barcamps sind eine lustige Sache. Eine Horde von Menschen unterschiedlicher Professionen trifft sich für meistens ein Wochenende, es gibt kein festes Programm im Vorfeld. Das erinnert von der Idee her sehr an studentische Vollversammlungen, nur dass sich hier Profis aus verschiedenen Bereichen treffen, was die Wahrscheinlichkeit einer substanziellen Diskussion deutlich hebt. Das futuremusiccamp hatte sich ausdrücklich die Zukunft der Musik auf die Fahnen geschrieben, allerdings gerieten in der Gegenwart einige Diskussionen reflexhaft, insbesondere wenn es um die elektronischen Medien und den elektronischen Vertrieb von Musik ging. Aber eben nicht immer.

Für alle, die noch nie auf einem Barcamp waren, kurz eine Skizze. Am Freitag Abend gibt es ein Get Together in einer Bar, bei dem man sich schon einmal kennen lernen und erste Gespräche führen kann. Damit sind wir schon bei einer der Hauptaufgaben eines Barcamps: Networking. Samstags Morgen geht es los mit einer Vorstellungsrunde, in der sich jeder und jede in ca. 5 Sekunden mit Namen und 3 Stichworten vorstellt. Wer eine „Session“ anbieten will, stellt diese anschliessend kurz vor. Je nach Interesse im Publikum werden die Räume verteilt, die Zeitplanung erlaubte in diesem Fall vier Sessions pro Tag in 5 Räumen. Das Prozedere wiederholt sich Sonntag.

„Session“ kann alles sein, vom Vortrag bis zur Brainstormrunde. Diese Freiheit in der Gestaltung ist eine der großen Stärken der Veranstaltung, da flexibel auf inhaltliche Entwicklungen eingegangen werden kann. Von Nachteil kann sein, dass man nie so ganz genau vorher weiss, was einen erwartet. Dass Vorträge schlecht vorbereitet und Moderatoren überfordert sein können, ist eine der Gemeinsamkeiten mit herkömmlichen Konferenzen… Vorab: Insgesamt ziehe ich besonders in Hinblick auf Networking und die persönlichen Gespräche ein sehr positives Fazit dieser hervorragend organisierten Veranstaltung. Trotzdem war es auch ein Leidensweg.

Es ging also um die Zukunft der Musik. Genauer gesagt der Bezahlung von musikbezogenen Produkten. Sprich: wie verdient die Musikbranche in Zukunft eigentlich Geld? Ausdrücklich ging es den Ausrichtern dabei um die Herausforderung durch die digitalen Medien. Der folgende Eindruck ist streng subjektiv, da ich natürlich nur an wenigen Sessions selbst teilnehmen konnte.

Die Positionen zur digitalen Welt waren sehr heterogen. Von einem Ryan Rauscher, der den Mut hatte, die These „Wir haben noch nie für Musik bezahlt“ diskutieren zu lassen bis hin zu einem Musikschaffenden Teilnehmer, der in seinem persönlichen Fazit nach der Veranstaltung ernsthaft bloggte, dass er die Internet-Bezogenheit des Camps kritisiere, da die Musikbranche dort noch nicht angekommen sei – „Word!“ möchte man ausrufen. Denn die Diskussionen spiegelten mehrfach mit unschönem Au(toma)tismus den verzweifelten Abwehrkampf weiter Teile der Branche gegen die durch die Internetnutzer längst geschaffenen Realitäten.

Prototypisch hierfür war die Session von Ralf Plücker (Vodafone), der aus der Perspektive eines digitalen Retailers von den Schwierigkeiten berichten wollte, die die Verhandlungen mit den Labeln bei dem Versuch der Einführung von DRM freien a la carte Download und Musik Mietmodellen (Flatrate) mit sich brachten. Er machte allerdings den Fehler, das voll besetzte Auditorium zu fragen, welches der beiden Modelle sich in Zukunft durchsetzen würde. Statt einer Antwort bekam er eine Diskussion über die Frage, ob von einer Flatrate überhaupt noch etwas von dem Umsatz bei den Künstlern ankommen würde, wer eigentlich für die Verteilunggerechtigkeit sorge und ob Flatrates nicht sowieso die Musik entwerten. Mein Einwurf, dass das gar nicht die Frage war und Flatrates schlicht auf die Nachfrage reagieren brachte mir zwar meine erste Erwähnung in einem Liveblog ever ein, kam allerdings zu spät, die Session war gesprengt. Bitte nicht falsch verstehen: Natürlich sind Verteilungsgerechtigkeit und Verflachung der Musikqualität wichtige Themen. Aber die diskutiert man nicht mit einem Retailer.

Als Reaktion auf diese Beobachtungen bot ich am folgenden Tag selbst eine Session an, die versuchte, diese Reflexe aufzubrechen, indem die Diskussion zunächst einmal ganz unterbunden wurde: Zunächst drei Fragen: Was wird gekauft (jetzt), was kauft ihr (jetzt), was wird in 10 Jahren gekauft werden? Jeweils 10 Minuten, Stichworte wurden auf Flipcharts visualisiert. Die Ergebnisse muten auf den ersten Blick wenig überraschend an und eigentlich hätte ich mir die zweite Frage sparen können. Doch zeigte der moderative Trick durch die unbedingte Konzentration auf die Nachfrage Wirkung: Die bei dem anschliessenden Austausch fanden wir uns plötzlich mitten in einer angeregten Diskussion über innovative Musikprodukte wieder. Beispiele wie die Idee eines Unique Albums der schweizer Band „The Bianca Sory“, das als Kunstwerk versteigert wurde und 10.000 Euro einbrachte, wurden ebenso auf Übertragbarkeit diskutiert wie die jüngste Ultra Limited Edition der Nine Inch Nails und andere Ideen. Die Zeit war natürlich um, als die Diskussion gerade erst richtig losging, dennoch zogen die Anwesenden ein positives Fazit und empfanden die Session als sehr produktiv. Einige Ergebnisse schafften es dann auch gleich in die folgende Session von Stefan Peter Roos (Proud Music) über Vermarktungsmodelle digitaler Güter.

Ein wesentliches Fazit aus den Sessions, an denen ich teilnehmen konnte, ist: In dem Moment, wo das Produkt Musikdatei beliebig kopierbar wird, muss die Musikbranche nicht kopierbare, einzigartige Güter entwickeln, um weiter Umsätze generieren zu können. Dies können Services sein (Fan-Angebote, Nischenangebote…), Erlebnisse (Konzerte (on- und offline), Treffen mit dem Künstler…), Special Editions z.B. in ungewöhnlichen physischen Produkten (eine nette Ironie, dass wesentliche Ertragsfelder der Musikbranche im Internetzeitalter offline liegen). Sicher hilft auch ein Blick über den Zaun in die Gaming Industrie, die längst daran gewöhnt ist, virtuelle Güter zu entwickeln und zu verkaufen. Es wird Zeit, dass die Musikbranche zusammen mit den digitalen Einwohnern die Herausforderung annimmt neue Formate zu erschaffen.

Ich stimme Ryan und Johnny Haeusler jedenfalls zu: Die Konsumenten haben nie für die Musik bezahlt, sondern für die Darbietung, also den Service. Das Konzert, die zur Verfügung Stellung als Tonträger etc.. Letztlich war es immer dieser Service, dass die Musik zu uns gebracht wird und in uns Emotionen auslöst, der uns etwas wert war. Und ist. Und sein wird. Welchen Service bieten wir jetzt an?

UPDATE:

Einige Weiterführende Gedanken insbesondere zu Konsequenzen in Bezug auf Marken/Musik Kooperationen finden sich hier.