Ein wesentliches Fazit des futuremusiccamps lautet: Wenn die digitale Musikdatei beliebig kopierbar und das etablierte Wirtschaftsmodell der Tonträgerindustrie damit (zunehmend) obsolet wird, muss man neue Revenue Streams über nicht kopierbare Produkte / Dienstleistungen schaffen. Passend dazu hat Wired.com jüngst eine Liste der zehn abgefahrensten Wege Musik zu vertreiben veröffentlicht. Von der Dose mit koscherer Hühnersuppe über eine mechanische Musikspieldose, T-Shirts mit einmaligem Downloadcode bis hin zur 8spur Audiokassette. Allen Produkten ist gemeinsam, dass sie erstens ein physisches Produkt, zweitens deutlich teurer als ein normales Album und drittens eher von emotionalem als von praktischem Wert sind. Amanda Palmer von den Dresden Dolls verdient inzwischen mit Twitter-Aktionen weitaus mehr Geld, als mit CD Verkäufen. Mit audiomagnet.com hat zudem gerade ein Portal gelauncht, das Musikern die komplette digitale Distribution bis hin zur Listung bei itunes, Amazon etc. abnimmt und sogar die on demand Herstellung und Lieferung von CDs anbietet, ohne das die Bands die Rechte abgeben müssten. Die Künstler können sich damit selbst auf professionellem Niveau vermarkten. Manager öffnen sich darüber hinaus in immer höherem Maße Kooperationen mit Marken.

Der Umbruch der Musikbranche gewinnt also zunehmend an Fahrt, was für Markenhersteller, die Musik in der Markenkommunikation einsetzen wollen, grundsätzlich neue Spielräume eröffnet. Allerdings auch neue Risiken, denn der Umbruch ist untrennbar verbunden mit den Kommunikationsstrukturen und Spielregeln des Internet. Und hier zählt nicht nur die Währung „Aufmerksamkeit“ sondern vor allem die Währung „Überzeugung“. Mit anderen Worten: dabei sein ist nicht alles. Es reicht nicht mehr, den Markennamen und/oder das Logo aufmerksamkeitsstark zu platzieren, es muss passen, relevant, überzeugend eingebettet sein.

An einen vielfachen Informationsüberfluss gewöhnte Internetnutzer selektieren gesehenes heute stärker nach Kontext, Nützlichkeit und Passgenauigkeit. Ähnlich wie Google Ads verpuffen, die nicht zum gerade gesuchten Thema passen,, versandet ein schlecht platziertes Sponsoring wirkungslos. Mehr noch als früher müssen die Fragen gestellt werden „wie passt der Auftritt/die Aktion zur Marke?“ und „wie findet der emotionale Transfer zur Marke statt?“. Neben der Auswahl des passenden Künstlers ist es hier vor allem das „wie“ der Markeneinbindung in die Kommunikation des Künstlers und umgekehrt natürlich auch des Künstlers in die Kommunikation der Marke. Und hier können viele Beteiligte noch dazulernen.

Sieht man von etablierten Top Acts einmal ab, die nach wie vor Marken finden, die annähernd unanständige Summen für Sponsoringverträge zahlen, die ihnen praktisch nichts erlauben (wie jüngst wieder U2 mit einem Handyhersteller), können in Zukunft weder Künstler noch Marken starr auf ihren derzeitigen Positionen beharren. Im Kern geht es um eine Auseinandersetzung miteinander auf Augenhöhe. Künstler müssen anerkennen, dass ihnen ein Markenhersteller Reichweiten bieten kann, die er kurzfristig weder allein, noch mit der Unterstützung eines Labels erreichen kann. Zudem werden einzelne Touren oder Zusatzkonzerte bis hin zu Special Editions für Fans in Zukunft ohne Partner aus der Industrie oft nicht mehr finanzierbar sein. Auf der anderen Seite müssen Markenverantwortliche begreifen, dass der emotionale Transfer nach wie vor eindeutig vom Künstler zur Marke hin geschieht. Gleichzeitig ist diese emotionale Aufladung des Künstlers sein wichtigstes Kapital. Es erfordert Kenntnis und Sensibilität, damit sowohl das begehrte Gut Emotion auf die eigene Marke abstrahlt, als auch die Reputation des Künstlers nicht beschädigt, ggf. sogar gefördert wird. Zurückhaltung ist hier oft effektiver als der Kampf um möglichst viele Quadratzentimeter auf dem Tourplakat. Ein kleines Eigenexperiment: Hat man nicht in der Regel die Aussage eines Gegenübers schon beim ersten Mal verstanden und wird man nicht selbst ungeduldig und genervt,  wenn einem die gleiche Aussage wieder und wieder vorgetragen wird? Die „Sozialen Netze“ funktionieren sehr ähnlich wie direkte Kommunikation: Wahrgenommen und gerne (!) erinnert wird, wer Verständnis für die Wünsche und Leidenschaften der Musikfans zeigt, nicht wer sich möglichst groß in Szene setzt. Erstes überzeugt, zweites bekommt bloß Aufmerksamkeit.